平均营收增速大降14%,定制家居“蜜月期”已过?

导读:几年前,谈起家居行业里的定制品牌,你脑海里浮现的可以是如索菲亚这样的定制衣柜品牌、如欧派那样的定制橱柜品牌,但近两年来,家居行业兴起了“全员定制热”。
 

几年前,谈起家居行业里的定制品牌,你脑海里浮现的可以是如索菲亚这样的定制衣柜品牌、如欧派那样的定制橱柜品牌,但近两年来,家居行业兴起了“全员定制热”。

平均营收增速大降14%,定制家居“蜜月期”已过?

原来的单一品类定制企业发展成了“多品牌定制”,原本并不做定制业务的成品家具品牌切进了这一片“蓝海”,市场需求正在倒逼企业进一步转型。

近段时间以来,亿欧家居对话了多位定制家居行业从业者,从他们口中说出的定制家居行业变化,与我们对市场的判断基本相符。

判断一:未来定制家居品牌的增速都会低于25%

从2016到2017年,定制家居的热度从数据表现上就可见一斑。亿欧家居前不久对话了好莱客副总裁邓涛,他认为,“全屋定制”真正实现全面落地的年份恰恰就是2017年。

为此,亿欧家居专门截取了8家定制家居企业2017年上半年的营收和净利润数据。与2016年同期相比,所有企业当时的营收增长率都超过了30%,其中有3家企业的营收增长率将近50%,平均营收增速为40.30%。

在净利润方面,只有志邦股份的增长情况低于30%。另外,有4家企业的净利增长超过了100%,我乐家居的净利润增长率几乎达到了1700%。

然而,随着8月上市公司财报批露月的到来,亿欧家居发现,通过对比2017、2018上半年数据,定制家居多家企业出现了增速放缓的情况。

从表二来看,只有两家企业的营收增长率超过了30%,8家企业平均营收增速仅为26.57%,远低于去年的营收增速。在净利润增长方面,定制家居企业在上半年没有出现一家企业增长超过100%的“黑马”。

正如邓涛所说,全屋定制在2017年得到了全面的经营落地,使大部分企业的客单价提升得很快,毛利率也非常高,但接下来就不太可能出现“虚高”的现象了。甚至,接下来定制家居品牌的增速极有可能都会低于25%。 

判断二:比拼的不再是生产力,品牌、产品、渠道三者未来将缺一不可

现在跟很多家居建材行业的朋友聊天,很多人都提到了渠道下沉。比如,“三四五六线城市更有市场”、“一二线的店还可以开,但已经不太开得动了”、“一线城市的店面竞争已经转变化覆盖率的竞争了”等等。

有从业者告诉亿欧,对于如今的定制家居企业而言,品牌、产品、渠道三者已经变得缺一不可了。家居厂商光有后端生产能力、供应链优势,无法支撑起企业长期的良性发展,因此,很多公司开始在品牌上发力。

比如,邀请明星助阵发布会,请大牌明星当企业的代言人,在门店里面加入智慧化或新科技元素、让场景变得更丰富,更加重视用户思维,花更多精力打造环保产品等等。与此同时,企业在渠道方面的布局也越来越多元化。

流量的分散化趋势让家居品牌纷纷走上了全渠道覆盖之路

在单一的电商渠道增长受困的背景下,很多主要依赖电商渠道来做经营的企业吃了不少闷亏。

有人告诉亿欧,玩单一渠道销售的林氏木业今年的数据就比较惨淡了,听说上半年同比增长0.5%,今年很有可能继续亏损。

国内的家居厂商大多是从工厂建立自己的生产体系、产品体系,他们的优势在于后端生产。对比宜家、家得宝等以设计加供应链优势的国外家居巨头,家居建材过去十多年的销售套路已经走不通了。

正因如此,很多企业开始打造品牌店、形象店、生活体验店,甚至从只有单一品类的店面逐步延伸出的多品类齐全的体验馆。

单一渠道增长受困,不妨借抖音等渠道打一手“多元化营销”的好牌

8月26日,索菲亚全国首家生活体验馆在北京开业。在它之前,欧派曾经开过1万平大店、尚品宅配在全国范围内铺设了C店、索菲亚今年4月还开了智慧店,回归定制品牌开大店背后的原因,既是为了吸引更多消费者,更为了提前进行渠道布局。

“过去我们以传统渠道为主,但现在消费者对家居消费的第一入口变得越来越多,比如淘宝、抖音、微信社群、社区店等等,用户的线上流量变得越来越碎片化了,”索菲亚营销中心副总经理钱晔告诉亿欧家居,“所以,企业的营销能力、全渠道覆盖能力必须变得越来越强。”

前几天,亿欧家居查询上市公司财报时偶然发现尚品宅配的一组数据:截至6月底,尚品宅配微信粉丝已超过1100万,抖音粉丝超过640万,快手粉丝超过240万,微博粉丝超过160万。

这组数据看起来十分亮眼,这意味着部分定制品牌在新渠道的覆盖方面已经走得较快了,如果其他定制品牌不加速奋起直追,上市公司渠道布局之间的差异就将越来越大。

判断三:高客单价“蜜月期”终将消褪,维护经销商整体利益才是发展之道

渠道拓新,是几乎所有行业都重视的话题。但长远来看,企业营收的增长还是得靠两个关键因素:一是单一店面(存续1年以上的)销售额的增长,二是整个经销商体系的利润增长。

而从长期来看,定制品牌的整体增长必须要靠经销商体系的增长。渠道下沉到三四线甚至五六线已经成了一种必然趋势,若家居品牌选择在当地开设直营店,一来会增加成本,二来效率反而可能会下降。最好的方式就是吸纳当地的经销商来帮助企业打开市场。

毕竟,对大多数定制家居企业来说,定制品牌至少50%的业绩要靠经销商整体利润的提升来拉动。 

总的来说,定制家居行业的发展受困于多种因素,本文重点列举的方向只是其中的关键点。流量的分散式发展推动了定制家居品牌从聚焦传统渠道走向了渠道多元化之路,那么,行业增速的下降又会让企业选择用何种方式为发展提速?

当生产力不再是决定定制家居品牌增长的唯一要素之后,定制行业的未来突破口也就多了无限的可能。