人物访谈 | 姚吉庆讲述慕思集团的品牌战略



 

      在今年的第二届中国家居制造大会召开期间,前来参加会议的慕思集团总裁姚吉庆接受了多家媒体的联合采访,谈论慕思的品牌战略,摘取部分访谈内容,希望给业界以启示。

 

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品牌规划:做大国际国内市场体量

 姚吉庆接受媒体

记者:慕思一方面将专卖店开到了很多发达国家,比如美国、意大利等;另一方面在国内又下沉到了三四线市场,甚至在小县城都能看到慕思的广告,请问慕思是怎样考虑自己的品牌规划的?

      姚吉庆:慕思的使命是让人们睡得更好,愿景是成为全球最受人尊敬的睡眠引领品牌。围绕这样的使命和愿景,我们要在这个产业内做到中度垂直。在国内,慕思不仅要在一二线市场布局,也要下沉到三四线市场,这样才能把蛋糕和体量做大。

      实际上,三四线市场有很大的消费潜力,三四线市场的消费人群观念慢慢发生改变,也开始从传统木床睡上软床。另一方面,中国现在的中产阶级已经有2.5亿,到2025年,预计会有7.5亿左右,这就是一个消费升级,三四线市场也有很多的高端人群,市场会有很大的需求。

      第二,慕思为什么要全球拓展?中国是全球最大市场,在互联网时代,信息高度透明的状态下,很多国际品牌也会进入中国市场,如果慕思只做中国的领导品牌,只在中国做到第一,不打造成国际领导品牌,很可能很快被取代。这就是我们要开拓国际市场的原因。

 慕思德国科隆店


慕思德国科隆店开业酒会

      2011年,我们在中国市场的成功让我们充满信心,开始打造国际领导品牌。很多超过100年历史并且在本国市场份额高度集中的国际品牌,进入中国市场后,我们在国内市场的份额还能够迅速超越这些品牌,保持龙头地位。

      另一方面,很多中国消费者还会在中国买慕思的产品托运到国外,特别是澳大利亚。澳大利亚不仅有很多华人,也有很多华人高端人群,消费潜力很大,所以我们决定先把澳大利亚这个市场做起来。于是,我们在悉尼、在墨尔本开店。

      由于我们的床垫品牌黏度很高,很多华人到了澳洲以后还是买慕思,给了我们很大的信心。在这里试点成功以后,我们又开始把这种模式复制到德国、意大利等不同国家,都取得了成功。

 

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国际化进程:实现品牌本土化

 第二届家居制造大会现场

记者:中国品牌开拓国际市场是否会比开拓国内市场有更大的阻力?慕思是怎样解决这样的问题的?

      姚吉庆:进入澳洲市场以后,刚开始没有知名度,我们就完全沿用中国的模式,开1000多平米的专卖店,在当地铺天盖地的投放广告,以大开大合的方式,得到了市场的认可。原来百分之六七十都是华人买慕思的产品,两三年后,变成了百分之六七十的客户都是来自于华人之外的消费人群,因为我们产品的品质、舒适度等在当地已经有了很好的口碑。

      我们也有一个中国企业走出去以后如何实现品牌本土化的问题。因为我们在国外都是设立慕思的独立专卖店,但如果一个中国人在那里卖中国品牌的时候,即使英文说得再好,也难以得到当地人的文化认同。所以,我们在当地要逐渐变成本土化的公司。

      在澳大利亚,我们前期请了一些留学生来运营我们的独立店,后来,我们就请了本地人。起初也有些跟中国的管理模式有冲突,因为中国人有绩效考核,动力很强,但外国人则到了下班时间就要下班,即使我们请这些外国员工吃饭,他们也认为是占用了他们的休息时间。这是一个慢慢融合的过程,现在,他们也慢慢跟慕思文化相融合,请他们喝啤酒的时候,他们也会非常开心。后来,我们把慕思拓展到意大利的时候,除了物流和财务人员,其他的都是老外,因为我们要推动品牌本土化。

      我们推进国际市场是稳扎稳打,不是很激进,但我们的策略是由难到易,因为我们做的是高端品牌,我们要首先让发达国家的消费者认识到慕思的品牌价值和产品价值。

 

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未来路径:实现智能化发展和个性化定制

 慕思寝具的展示

记者:慕思在智能制造方面有哪些规划?做了哪些事情?

      姚吉庆:智能制造是慕思在路上探索的事情,同时慕思做的是健康睡眠系统,一直在做个性化定制

      在慕思之前,所有的软体品牌都是标准床垫,但我们完全是个性化定制。每个人的身体结构不同,需要不同特性的床垫,我们通过个性化定制的方式,增强了客户的黏度,品牌忠诚度保持在99%以上,转介绍率在68%以上。我们就是要把潜在用户变成用户,把用户变成我们的粉丝,把粉丝又变成我们的销售者。

 慕思床垫

      个性化定制一定是未来的方向,但如果不解决智能制造的问题,这种个性化定制走不远,智能制造是必须走的路径。必须承认,去过我们的ERP系统还比较弱,我们在国际化过程中要做大做强的时候,必须提升定制效率,从而提升竞争力。

      现在定制家居正在风口,但大部分定制只是定制风格,而慕思除了定制风格以外,更重要的是要做功能定制。我们不仅要保障每个定制产品只适合这个特定客户,要根据家庭装修的不同,需求爱好的不同,在终端上做到可以随心所欲定制,而且,这种定制产品一定是规模化生产出来。

 APP机器人

      如何在解决个性化需求的同时又通过规模化生产方式生产出来?为这种生产方式我们也投入了很多资金,买了很多先进设备,这些先进设备已经超过很多欧洲先进企业。但我们要把这些硬件运作起来变成4.0,怎么办?我们又与西门子、IBM、德国舒勒等巨头合作,共同打造我们的工业4.0系统,包括APP的机器人。

      这个系统难度很大,因为跟我们合作这些巨头在汽车、家电等行业做过这个系统,软体家居领域是慕思第一个做,但目前我们的雏形已经出来,正在做软件系统的调试,有一年的时间应该差不多能够达到4.0版本。未来,我们还要有慕思云平台,解决消费者的睡眠数据和体质数据,这个云平台如果探索成功,我们在软体家居行业是最先进的智能制造生产商。