一表看清五家定制企业半年业绩预告,下半年形势不容乐观

2018年,家居门店生意惨淡,建博会经销商观望举棋不定。2018中的半年报虽有增长,但是增速大部分是下降的。再等几天,我们一起看其他三家的数据。笔者在此可以大胆预言,定制家具的秋天到了,虽然还很热,但一定会凉下来的。
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      最近朋友圈,群里都在发定制家居企业的半年业绩,笔者今早收集了相关资料,整理如下表格罗列给大家分享下。

2018定制家居半年业绩公告.jpg

      目前,好莱客,尚品宅配,皮阿诺,欧派家居,志邦股份已经发布半年业绩预告。我乐家居,索菲亚,金牌橱柜尚未发布。

      1、 好莱客6月29号就发布预告。净利润同比增加同比增加6501.6到8127.1万元。同比增长率60-75%。表面看很厉害,其实不然。获得政府产业扶持资金4515.3万元。如果扣除这个金额,同比增长大概18%-33%。这个数值就非常正常了。好莱客是定制行业第二家上市企业,但是最近几年的营收一直没有大的起色,所以好莱客的关键指标是营收规模和营收增长率。

      2、尚品宅配7月12日发布预告,净利润同比增加80-100%。仔细一看,2017年中报净利润6587万,净利润率3.07%。 去年的基数太小,这个增长也说明不了什么大问题。

      3、皮阿诺7月30日发布业绩预告,营业收入同比增长40.84%,净利润同比增长39.90%。增长率都非常亮眼。但是皮阿诺2017年中报收入才3.145亿。基数太小。作为老牌定制企业, 皮阿诺2017年营收不到10亿,已经和一线品牌掉队很厉害了,后市不容乐观。

      4、欧派家居8月1日发布业绩预告,营业收入48.45亿,同比增长25.05%,净利润5.5亿,同比增长32.83%。 这个两个数值是比较实诚的,有料的。但是2017年中报比2016年同比增长是34.69%,欧派的营收增长率是下降的。这个下降是否是一个非常大的信号-----定制家居行业拐点已经来到?

      精装修,拎包入住,整装企业抢了传统建材门店的流量。欧派拥有全行业最庞大的渠道体系,这些渠道体系奠定了欧派的江湖位置。 但是,正如海尔张瑞敏说的,海尔曾经依靠的线下渠道在移动互联网时代成了“累赘”。 建材门店是否会重走家电渠道之路呢?现在只是看业绩预告很难判定。等中报出来,我要看看新增店面数量,单店产值这些数据才能做下一步分析。

      5、志邦股份8月3日发布业绩预告,营业收入10.4亿,同比增长25.69%。净利润9486.8万,同比增长47.53%。 大家注意,欧派和志邦的营业收入同比增长分别是25.05%和25.69%,笔者查看2017年各上市公司中报数据,发现就目前已经公布业绩具体指标的皮阿诺,欧派,志邦而言,营业收入的增长率都是在下滑。

      2018年8月7号这天立秋,秋天的确快来了,但是天气会马上凉快吗?不会的,夏天的高温还会有个惯性,需要1-2个月的过渡期,一般到中秋时节,才会有秋高气爽的感觉。

      定制家具行业最近5-10年高速发展,一大批企业享受着行业发展红利。五年前,开个展会,就能捞100多个经销商,门店搞个开业,就能接几十单。2017年,6家企业上市,定制企业成为资本追逐的明星。

      但是2018年,门店生意惨淡,建博会经销商观望,观望。2018中的半年报虽有增长,但是增速大部分是下降的。再等几天,我们一起看其他三家的数据。笔者在此可以大胆预言,定制家具的秋天到了,虽然还很热,但一定会凉下来的。

      秋天是收获的季节,哪家企业能够收获更多,其实这个时候比拼的是老板的“赌性”。笔者曾写过一篇文章“2000年的家电业和2017年的定制行业”,2000年中国家电行业产能“过剩”,以空调为例,各空调企业库存高企,行业打价格战。

      但是2000年之后,格力,美的,海尔三家却在继续扩张空调产能。后来的故事就是空调产品价格降低,更多消费者使用空调,空调需求上升,格力,美的,海尔因为有产能保障,最终成为空调行业的三强。

      2017年,定制行业也开始打“价格战”,并且从2017年的19800元18平方,延续到2018年的22平方。产能方面,据说豪迈订单已经排到两年后交货。我们也注意到很多行业人士讲“产能过剩”。上市企业是继续扩张产能,还是等等看?这无疑在考验最高决策者对行业下一步的判断。

      我们不妨来大胆预想一下: 2018年行业竞争加剧,之前享受行业红利,没有练好内功的品牌的市场会继续萎缩,甚至退出行业。于此同时,因为价格的降低,更多的消费者选用定制家具,定制家具市场规模继续扩大。终端有竞争力,后台有产能的品牌获得再次增长。

      笔者看好定制家具市场, 理由很简单,中国最近五年每年有1200万-1600万套新房,同时还有3亿套存量房,每年6%的重新装修率就是1800万套。定制家具的市场在增加。不过,之前大多都是在门店选购,现在房地产配套,精装修+拎包入住,整装套餐都把门店的订单截留了。

      2017年6家定制企业上市,上市有了资本,企业是把钱存银行,还是继续扩大产能,扩张渠道? 如果扩张产能,销售跟不上怎么办? 

      这里我们来谈下定制企业的渠道销售。

      目前的上市公司都是渠道近1000家的品牌。道理很简单,一个店年均100万产值,公司规模就过10亿。

      欧派2017年百亿规模,其渠道数量6376家,金牌橱柜渠道567家,因为金牌定位高端,其营收,单店产值相对较高。作为服务行业,定制家具单店产值很难有大的提升。

      所以,我们看到所有品牌都在多开店。笔者2011年从家电行业进入定制行业,发现一个特别有趣的现象。就是家电行业一个城市会有很多店面,这些店面属于不同的老板经营。

      而定制行业,包括整个家居建材行业都是城市独家代理,一个城市一个代理商做。个别大城市会有多家店面,但是这些店面都是一个老板经营的。

      当年,我就此现象向家居建材同行请教,他们的答复是保障经销商利益(一个城市独家经营,价格自己说了算),同时防止一个城市多个经销商会互相窜货,恶性竞争。不知道现在是否还有厂家持有该观念。

      如果一个城市就一个经销商独家做,这个经销商很水怎么办? 把大好市场就此浪费了。同时,一个经销商的能力是有边界的。即使这个独家经销商开一个店很牛,我们能保障他开十个店也很牛吗? 况且这个经销商不一定愿意和有能力开十个店面。

      北京欧派2017年销售过十亿,这个案例告诉我们,中国定制家具市场非常巨大。一个城市一个店面是难以服务更多消费者的。所以,定制家具企业必须做渠道变革。

      1、取消一城市一代理模式,鼓励一个代理开多个店面;

      2、城市区域划分,一个城市多个代理商,多个门店;

      3、按照不同产品品类,发展不同的渠道经营;

      4、按照业务模式划分,不同业务渠道不同代理商运营;

定制家居渠道多元化.jpg

      笔者简单罗列定制家居相关渠道分类如上表所示。简单给大家举个例子。我一个朋友在广州做旧房翻新,最开始就是帮业主刷油漆,最后发现业主有其他换家具的需求。于是他就在小区楼下开了个社区店,一个月能接好几单橱柜,衣柜的订单。目前已经在多个老小区开了社区店。

      如果定制企业还是抱着传统的建材市场开店,笔者只能呵呵。为啥?因为业主都不去建材市场买家具了。其中很多年轻消费者都选择了整装模式。

      回到我们刚才讲的半年报业绩。为什么整个行业业绩会下滑,因为渠道变了。消费者不再去原来的建材市场选购建材家具了。

      同样,我们来看下欧派的渠道变化。

      1、建材门店: 欧派传统的建材门店可以分欧派橱柜,欧派衣柜,欧派木门,欧派大家居门店。传统门店欧派开了,现在第二品牌继续开。

      2、整装渠道: 2018年5月,欧派第一家整装大家居店开业。

      3、工程渠道: 2017年欧派工程渠道销售5.7亿元。

      4、电商渠道: 2017年欧派电商业绩达18.48亿,增长超过95%;

      5、旧房市场: 笔者在广州很多老小区已经看到欧派的广告;

      渠道变革是企业重中之重,如果其中利益不能平衡好,将会给厂家带来灭顶之灾。小霸王,步步高,王老吉,加多宝都有血淋淋的案例。

      如何处理好单品门店,大家居门店,整装渠道的利益冲突是摆在定制家具厂家的重要课题。

      话题说得有点远了, 简单总结一下:

      1、目前五家企业的半年业绩快报没有太多的亮点,大多是避重就轻,直说好看的数据。在此提醒广大投资者,股市有风险,投资请谨慎。目前,笔者被套15%左右。

      2、定制家具企业高增长的夏季已经结束,“立秋”之后如何再次增长,需要企业做渠道调整。