专栏 | 家装互联网化:从四个核心问题看底层逻辑

来源:新浪家居

 

从四个核心问题看底层逻辑2

[ 观点摘要 ] 知者家装研究院首席研究官(CRO)穆峰认为:1)互联网家装城市扩张从快速到趋于平缓,侧面反映面临大规模获客、供应链复制和交付能力的瓶颈;2)互联网家装是去除行业劣质产能和低效产能,促进家装消费升级;3)标准化是产品化的基石,标准化的终极目标就是产品化,而标准的产品化只是过程和手段;4)可规模化复制的标准化\产品化家装才是互联网家装,适用于平台模式和垂直模式。

2016年,对家装互联网化来说,在焦虑中成长。伴随着裁员、转型、资本寒冬、风口等的纷纷扰扰,大家将企业重心还是放到了效率提升、成本降低和客户体验上了。

总的来讲,2016年互联网家装行业有四个特点:

1.标准化产品不断迭代,单品极致+多产品齐头并进。

2.通过产品延伸、提升效率、拉升规模等各种方式增强盈利能力,提高毛利额。

3.在信息化系统建设,效率化工具方面投入很大。

4.城市扩张从快速到趋于平缓,侧面反映面临大规模获客、供应链复制和交付能力的瓶颈。

对垂直类的家装公司来说,预计至少3-5年风口才会来,前提也是行业效率的提升到了一个爆发点,如施工标准化推行、内装工业化到来、供应链标准化可复制等行业基础建设有起色。否则,所谓的互联网家装垂直公司之风口可能永远也来不了。

而且风口不是追来的,是等来的!现在,行业内还不存在真正意义的老大,竞争也刚开始,不要过度关注竞争对手,没有到正面冲突的时候,而是根据互联网家装的底层逻辑,甚至是商业规律去建立自己的发展体系,形成自己的竞争优势。

 

(一)有必要再解释一下什么是互联网家装?

互联网家装是在“互联网+”和供给侧改革的背景下,借助互联网思维和互联网工具,改造装修中存在的问题,通过标准化、技术化及去中间化、去渠道化,重构家装供应链,重塑产业利益链,提高生产和运营效率,降低产品及服务成本,改善装修用户的体验,去除行业劣质产能和低效产能,促进家装消费升级!

特别强调一下,劣质产能是偷工减料、使用劣质材料及低价营销,恶意增项之类的装修服务;低效产能是指毛利很高,净利很低的效率低下的装修服务;家装消费升级表现为产品服务(半包-整包-整装-智能)变化外,还要求装修品质高,价格相对低,综合性价比高,即“人无我有、人有我优、人优我廉”的第三阶段。

从四个核心问题看底层逻辑1

互联网家装是产品化、标准化、品牌化的家装模式,以提升生产效率、降低服务成本及打造供应链为核心,并依靠互联网、大数据和信息化等科技手段不断产生源动力。

 

(二)什么是传统装修?

传统装修公司经常不服气:为什么我搞个装修公司就是传统装修,而你某平台做装修就是互联网家装?有这么歧视人的吗?也难怪,因为大家没有评价标准。

1.人群没细分,谁来都是客,对客户无限满足。完全一对一的个性化服务,服务成本高,SKU无限多,工期不确定,交付成本高,效率极低,用户体验差。举个例子,6万的客单能做,20万的也能做,客单值相差3倍多,那材料的配置和服务的品质有没有翻3倍多呢?肯定没有,甚至可能都没啥变化,何谈用户满意度。

2.低价营销,恶意增项。以低价诱使用户签合同,为了保证利润只能低质低价或者低开高走,过程中通过恶意漏项,再增项提高总价。实际成交金额是原合同金额的1.5倍以上。完全以营销为导向,且是基于一锤子买卖,抱着做完老死不相往来的心态。甚至有公司不怕你起诉,专门有法务部门陪你打官司,跟你耗,看谁耗得起!

3.成本构成的巨大差异,毛利率≥45%,销售费用率≥30%。大量的毛利额消耗在高成本签单、低效运营和管理成本上。

三者居其一即可判定为传统装修。

 

(三)六个维度判定是不是互联网家装?

在《“颠覆”传统装修:互联网家装的实践论》第一版中,我总结了四点分别是:获客成本的降低、运营及管控效率提升、产品及服务成本降低及改善用户体验,虽然概括性强,但不如数据容易界定,所以修订版中用数据来判定。

1.签单成本≤3%。要做到这点,主要在于各环节的转化率:精准投放的线上付费渠道的线上访客报名转化率为5%~10%,上门转化率为30%~50%,订单转化率为40%~60%,合同转化率75%~90%,退单率为10%~20%。现在一些互联网家装的整包产品的客单价在七八万,而他们签单成本也就在2000 元左右。

2.供应链及施工管控效率。以120平米以内的硬装为例,在45 天之内完工,零延期,零投诉。要相信系统的力量。如果同时开工1000个工地而不出问题,会牵扯到设计、施工、供应链等连接效率的问题,现在很多的延期基本都是定制品安装造成的。这也是为什么很多公司特别重视ERP系统的原因,期望通过系统去统一所有人的步骤,提升运营效率,将力量集中到一点上。

3.毛利率和净利润占比。相比传统装修,互联网家装平均毛利率达≤25%(基本在20%~30%区间),税前净利润可以到7%~10%。

这里得说说年后的一波涨价,互联网家装得有合理的利润空间,而不是越高越好。因为提高毛利率无非就是要么涨价,用雷军的话说就是把用户口袋里的钱抢过来,但这样是零和博弈,公司和用户就永远是敌人;还有一种方法看似“控制成本”,但结果压力越来越大时,还得偷工减料。

4.费用率≤15%。费用率=(费用总额/营业收入总额)*100%,费用总额是指除材料\人工\物流成本外的支出总和,包括销售费用、人力成本、管理费用等。

5.年人均产值≥100万,年坪效≥10万。期间人均产值=期间营收总额/期间人员平均数量*100%

6.NPS(净推荐值)≥50%。能达到这个水平,口碑转介绍算是盘活了。怎么确定净推荐值?问客户一个问题——“您是否会愿意将我们推荐给您的朋友或者同事?请在0-10之间来打分”得分在9-10之间是推荐者,6分以下则是贬损者。再套用公式计算:

净推荐值(NPS)=(推荐者数/总样本数)×100%-(贬损者数/总样本数)×100%

具体的执行过程中,是通过相关岗位的绩效和NPS挂钩,只要和

用户打交道,影响用户对产品或服务评价的岗位都要涉及到。

如果这些标准都可以达到,是为真正的互联网家装,但基本上大家都还在进化中,好的能达到80%就很了不起了,但往往做得不错的,也就刚过60分的及格线。

积木家(原蘑菇装修)创始人尚海洋的观点我很认同:互联网装修和传统装修相比,本质区别一定是效率。首先是通过提升企业端的效率降低企业运营成本,这包括产品研发效率、获客效率、转化效率、供应链效率、交付效率、经营效率等;然后再把通过效率提升产生的利润让利给用户,让用户花更少的钱买到更好的产品。

这才是为用户创造价值,互联网家装就是要创造这部分价值。

知者家装研究院提出的家装互联网化CDCT模型
知者家装研究院提出的家装互联网化CDCT模型

 

(四)如何判断互联网家装的可持续性?

一是产品化。互联网家装提供了标准化的产品,设计、材料、施工、服务等呈现給用户都是标准化的,而且运营体系、输出复制体系也是标准的。这些所有的标准都成熟且稳定后才会形成装修“产品”。标准化是产品化的基石,标准化的终极目标就是产品化,而标准的产品化只是过程和手段。检验是否达到真正的产品化,就在于城市复制的边际成本是否在降低。

对家装而言,最难的是运营体系、服务体系和复制输出体系等非标品的标准化,从标准化到产品化的路还很长。

二是信息化的无缝对接。客户服务、设计、预算报价等前端系统和施工管控、材料下单、物流配送、财物结算等后端系统能够实现无缝对接,而不是两套甚至多套系统拼接,数据东一块,西一块等各自为战,无法快速准确调用。还有一些公司的销售前端和后端是没有打通的,通过人去协调就容易出问题。

总得来说,技术驱动家装行业发展只完成了前端。在签单、场景体验、量房、设计等前端被互联网化改造较为明显,但后端的技术应用改造停留在信息化工具上,对人的解放还远远不够。

三是拉长板,构建“护城河”。在产品研发、获客、施工、供应链、各种体系及标准输出、团队执行力等方面得具备至少一项相对较强的核心竞争力,即构建“护城河”,拉长板,其他能力互为补充,不能有明显的短板。

如我爱我家网通过建立昆山+济南中转仓,及后面的北京仓和南京仓,满足江浙沪皖各地分站的主材配送需求,打造成一站式家装供应链材料输送基地,就是在建立强而有力的供应链体系。由一个核心优势撬动其他板块,相对来说,更容易激活整个业务。

另外,对互联网家装来说每一轮融资都要完成这一轮的使命:

A轮是搭建并磨合团队,逐渐建立并发展长板,还要从烧钱转到盈亏平衡;B轮就是验证商业模式能跑通及可复制性,继续拼长板,有一定的规模优势;C轮要快速城市扩张,形成更大的规模优势,增强长板的竞争力,还要补短板。锤子手机创始人罗永浩认为自己输在短板没补齐,应该迅速补齐短板,继续发挥长板优势。

不过,互联网家装的资本战略就是不断融资吗?也不见的,也有种子选手没有融资照样发展很好也很稳,就是靠着自我造血和盈利不断滚雪球,他们所有的经营要围绕IPO目标展开。

四是攒人。一定要吸引及留存相对优质的人,毕竟再怎么系统化,家装还是更依赖于人去“进化”。

产品化和信息化让规模化复制成为了可能。如果用一句话说清楚什么是互联网家装?那就是:可规模化复制的标准化\产品化家装才是互联网家装,适用于平台模式和垂直模式。

 

作者:穆峰,知者家装研究院首席研究官(CRO),家装互联网化最深入的研究者,最早系统提出并阐述了“互联网装修(家装)”模式,网唇互动品牌营销机构创始人,50多家媒体特约评论员、专栏作者,10年营销策划、公关传播、网络营销经验,著有《中国式营销的江湖规则》、《“颠覆”传统装修:互联网家装的实践论》,合编中装协《2015年中国建材家居产业发展报告》